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Heidemarie Schubert-Kluge

FDI-Bezirk München / Oberbayern

Beiträge: 223

Wohnort: Salzburg

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Freitag, 15. August 2014, 09:19

Effektiveres Digitalmarketing durch integriertes Kampagnenmanagement

Um das Sommerloch zu füllen, hier ein Artikel aus http://www.email-marketing-forum.de/Fach…anagement/48718, der vielleicht für diesen oder jenen auch interessant sein dürfte.


Unternehmen müssen in allen digitalen Kanälen präsent sein und ihre Kampagnen so planen, dass der Nutzer systematisch zum Ziel geführt wird.

Nutzer sind heutzutage in einer Vielzahl digitaler Kanäle anzutreffen. Die Komplexität der Customer Journey steigt dadurch. Unternehmen müssen in all diesen Kanälen präsent sein und ihre Kampagnen so planen, dass der Nutzer durch die richtigen Impulse systematisch entlang der Touchpoints zum Ziel geführt wird. Dies funktioniert nur, wenn alle Maßnahmen effektiv zusammenspielen. Unternehmen müssen weg von autonomen Maßnahmen in einzelnen Kanälen, hin zu einem integrierten Kampagnenmanagement.


Die zentrale Frage beim integrierten Kampagnenmanagement lautet: Wie kann man den Nutzer am effektivsten zum gewünschten Ziel führen? Es gilt, die verfügbaren Maßnahmen, mit denen der Nutzer entlang seiner Customer Journey in Kontakt kommt, so aufeinander abzustimmen, dass sie sich gegenseitig unterstützen. Der erste Schritt ist dabei eine gemeinsame Strategie, in welcher übergreifende sowie kanalspezifische Ziele festgelegt und die Beziehungen zwischen den Kanälen definiert werden. Wichtig ist, dass die Kommunikation über alle Touchpoints hinweg konsistent ist. Nutzer unterscheiden nicht zwischen einzelnen Kanälen, sie erwarten ein einheitliches Auftreten eines Unternehmens, im E-Mail Marketing, in Social Media, auf der Website usw. Dabei gilt es nicht nur, Widersprüche zu vermeiden, sondern insbesondere eine einheitliche, zentrale Botschaft zu kommunizieren, wie der Beitrag E-Mail Marketing und Social Media inhaltlich aufeinander abstimmen beispielhaft an zwei Kanälen zeigt.

Herausforderungen des integrierten Kampagnenmanagements
Im folgenden werden die wichtigsten Anforderungen aufgezeigt, die es für ein effektives integriertes Kampagnenmanagement umzusetzen gilt.

1. Einheitliche Nutzer-Insights
Effektive Kommunikation ist individualisierte Kommunikation. Um den Nutzer jedoch mit individualisierten, und damit für ihn maximal relevanten, Inhalten ansprechen zu können, müssen zunächst Insights über ihn gewonnen werden: Produkt- und Markenpräferenzen, Zahlungsbereitschaft, Online-Nutzung usw. Diese Insights werden durch verschiedene Analyseinstrumente, von einfachen Scoringmodellen bis zu komplexen Data Mining Verfahren, aus personenbezogenen Nutzerdaten generiert, die an den verschiedenen Touchpoints erhoben werden. Aktuell ist es oftmals noch so, dass diese Daten in verschiedenen, voneinander unabhängigen Silos gespeichert werden. Die Herausforderung besteht darin, diese Silos aufzulösen und alle verfügbaren Daten zentral und strukturiert zusammenzuführen. Ein größerer Pool an Daten aus verschiedenen Kontexten erlaubt die Gewinnung tiefergehenderer Insights. Insbesondere bedeutet es aber, dass alle Bereiche Zugriff auf diese Insights haben. Das Ergebnis: präzisere, einheitlichere und damit effektivere Kommunikation an allen Touchpoints. WICHTIG: Sowohl, um Daten personenbezogen zu erheben, als auch, um sie aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen, benötigt es eine Einwilligung des Nutzers.

2. Automatisiertes Content Processing
Insbesondere individualisierte Kommunikation erfordert eine vielzahl an passendem, granularen Content. Diese Menge steigt mit jedem weiteren Kanal, der in die Kommunikation integriert wird. Der Content stammt aus unterschiedlichen Quellen, die jedoch meist nur unzureichend verknüpft sind, was eine crossfunktionale Nutzung im Rahmen eines integrierten Kampagnenmanagements wenig effizient macht. Die Herausforderung besteht darin, Prozesse für die Erfassung, Freigabe und Zusammenführung von Content aus unterschiedlichen Quellen zu etablieren und technisch abzubilden. Nur mittels Marketing-Automation Technologie ist es möglich, Content Processing wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen.

3. Übergreifende Wirtschaftlichkeitsanalyse

Zur Optimierung einer integrierten Kampagne ist es notwendig, die Wirkungszusammenhänge der eingesetzten Instrumente zu kennen. Näheres dazu in dem Beitrag Wirtschaftlichkeitsanalyse – Übergreifende Zusammenhänge bestimmen.

4. Handelspartner durch Trust Center miteinbeziehen
Insbesondere in Branchen mit indirektem Vertrieb besteht oftmals eine Herausforderung in der Integration der Kommunikation von Zentrale und Vertriebsstellen. Näheres dazu in dem Beitrag Effektivere Handelspartnerkommunikation durch Trust-Center

5. E-Mail Marketing als zentrales Instrument

E-Mail Marketing wird mehr und mehr zum zentralen Instrument des integrierten Kampagnenmanagements. Warum das so ist, erläutert der Beitrag Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden.